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小心策劃到墳?zāi)?/span>
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2007-7-12 字體：[大] [中] [小]
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很多“策劃大師 ”們特喜歡轟動(dòng)效應(yīng)，在世界任何一個(gè)角落，只要不是白癡，花個(gè)上千萬甚至過億的真金白銀都能把一件事搞得很轟動(dòng)。然后轟動(dòng)之后呢？
我們看到很多企業(yè)轟動(dòng)一把之后反倒翹辮子了。為什么？
我們知道轟動(dòng)效應(yīng)提升知名度，然后營銷的常識(shí)告訴我們，在知名度極高而美譽(yù)度極低的情況下，一只腳實(shí)際上卻邁進(jìn)的墳?zāi)埂?BR> 或者是策劃了一個(gè)轟動(dòng)事件，由于認(rèn)識(shí)不足和思考不當(dāng)，被人家專了空子，搞了擦邊球，竊取了事件營銷的果實(shí)。自己給他人做了嫁衣。
我舉兩個(gè)例子：
1）當(dāng)年內(nèi)蒙古的彩虹電視獨(dú)家贊助柯受良的飛越黃河活動(dòng)，扔進(jìn)去上千萬，在電視上和報(bào)紙媒體大打廣告，獲得一定的知名度。但是“飛黃”和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性沒有找好，只是增加個(gè)在電視上露臉的機(jī)會(huì)。甚至絕大多數(shù)人都不知道是彩虹贊助的，甚至有人認(rèn)為是三菱汽車，因?yàn)槔峡率情_三菱飛越的。
更有甚者將彩虹認(rèn)作了長虹，為什么，人們的主要關(guān)注是名人柯受良和飛車，只有用余光留意贊助商，而且，彩虹還沒有什么后續(xù)鮮明的舉措吸引人家的注意力，更沒有通過活動(dòng)引申美譽(yù)度的辦法。
花了上千萬，盡管有了點(diǎn)知名度，卻在很多渠道上看不到彩虹，更沒有美譽(yù)度的口碑，于是這個(gè)小廠很快被TCL并購了。
2）有一年，五星啤酒因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題而致使銷量迅速下降，為挽回企業(yè)的銷量，五星啤酒投資冠名組織了一場由中國和聯(lián)盟國家參與的足球友誼賽，但五星的老總以領(lǐng)導(dǎo)身份自居，只是在開場時(shí)和各隊(duì)秋員握了一下手，并沒有再做過多的宣傳，而在此時(shí)作為新興企業(yè)的寶中寶公司，卻緊緊的掌握了這次商機(jī)，在北京大打廣告，宣稱只要中國隊(duì)進(jìn)一個(gè)球他們就拿出10萬進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果中國隊(duì)這幫臭腳這時(shí)候見錢發(fā)瘋，在此次比賽中連進(jìn)3球，寶中寶也嚴(yán)守承諾。
事件的結(jié)果可想而知，因?yàn)槿藗兌及涯抗饧性讵?jiǎng)金上，多數(shù)人都認(rèn)為是寶中寶贊助的，球迷更是對(duì)寶中寶感恩戴德，因此喜愛了寶中寶，從此寶中寶在中國飲料市場殺開了一條血路。
上述兩個(gè)例子說明，搞策劃轟動(dòng)效應(yīng)重要，產(chǎn)品與事件關(guān)聯(lián)性的創(chuàng)造更為重要，產(chǎn)品與事件有機(jī)結(jié)合而引申到美譽(yù)度的范疇更是重中之重。
你不創(chuàng)造關(guān)聯(lián)度，別忘了你的對(duì)手也會(huì)教你。被人家擦邊球無疑是自己制造機(jī)會(huì)讓人非禮。占便宜的不是你，吃虧的肯定不是人家。
所以在策劃中應(yīng)充分意識(shí)到事件和相關(guān)產(chǎn)品的有機(jī)融合，才能不在戰(zhàn)略上失足。
否則的話肯定是不策劃等死，策劃就是找死。
作者：榮振環(huán)：以創(chuàng)意營銷見長。80年代后營銷新銳，創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營銷方案取得很好的實(shí)效。友人如是評(píng)價(jià)，唯一不缺是思想，盛產(chǎn)最多的是智慧。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com 個(gè)人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html